Google Analytics: Die 10 wichtigsten KPIs

1. Absprungrate (Bounce Rate)

Die Absprungrate, auch Bounce Rate genannt, ist der prozentuale Anteil von Besuchen einer einzigen Seite, das heißt Besuche, bei denen die Person Eure Website bereits auf der Einstiegsseite wieder verlassen hat, ohne eine Aktion auf der Seite ausgeführt zu haben.

Diese Kennzahl stellt je nach Wert ein positives oder negatives Nutzersignal dar und ist für das SEO-Ranking der Website von großer Bedeutung, denn je höher die Absprungrate ist, desto mehr geht Google davon aus, dass die Einstiegsseite die Suchintention der Nutzer/-innen nicht befriedigt und stuft diese in den SERPs runter. Das ist aber nicht immer der Fall (etwa wenn ein Nutzer nach der aktuellen Wetterlage sucht, diese schnell findet und die Seite verlässt) und aus diesem Grund sollte die Absprungrate auf Seitenebene analysiert und betroffene Seiten ggf. optimiert werden.

Ist die Bounce Rate zu hoch, so solltet Ihr überlegen, was die Nutzer/-innen dazu bewegt, die Seite ohne jegliche Interaktion zu verlassen. Ein möglicher Ansatz ist die Durchführung einer Usability Optimierung.

2. Verweildauer/ Sitzungsdauer

Die Verweildauer ist ein Nutzersignal in Google Analytics und gibt an, wie lange ein/e Nutzer/-in auf einer Website verweilt. Es handelt sich um eine durchschnittliche Zeitangabe, wie lange Nutzer/-innen eine bestimmte Seite oder einen bestimmten Bildschirm oder eine Reihe von Seiten bzw. Bildschirmen betrachtet haben. Für SEO gilt – je länger die Verweildauer ist, desto besser ist aus Google-Sicht die Qualität des Contents und desto relevanter ist die jeweilige Seite zu einem bestimmten Keyword. Auch dieser KPI sollte auf Seitenebene analysiert werden, um “schlecht performende” Seiten hinsichtlich dieses KPI zu finden.

3. Websitezugriffe

Die Websitezugriffe lassen sich in Google Analytics in vier verschiedene Kategorien unterteilen und beschreiben den Weg, wie der/die Nutzer/-in auf Eure Website gelangt ist:

• Organische Websitezugriffe: Anklicken von organischen (nicht bezahlten) Suchmaschinenergebnissen .
• Direkte Websitezugriffe: Direktes Eingeben der URL in den Browser oder Klick auf einen Link in einer Mail (sofern kein Email Tracking durch Parameter eingestellt ist).
• Bezahlte Websitezugriffe: Anklicken von bezahlten Suchmaschinenergebnissen. Diese sind für den User mit der Ausschreibung "Anzeige" gekennzeichnet.
• Verweiszugriffe: Der Nutzer wird von einer anderen Quelle auf die Website weitergeleitet bspw. durch einen Link in den Social Media Kanälen oder auf einer externen Website.

Diese Kennzahlen in Google Analytics helfen Euch zu analysieren, über welche Kanäle die Besucher/-innen auf Eure Website kommen und welche Bereiche noch optimierungsbedürftig sind. So deutet beispielsweise ein rückläufiger Anteil an organischen Websitezugriffen auf die Notwendigkeit der SEO-Optimierung hin.

4. Einstiegs- und Ausstiegsseiten

Ein Einstieg gibt an, wie häufig Besucher/-innen über eine bestimmte Seite zu Eurer Website gelangt sind. Generiert eine Seite viele Seitenaufrufe, hat aber kaum Einstiege, ist das ein Zeichen, dass diese Seite über die verschiedenen Kanäle kaum auffindbar ist.

Genauso wichtig ist es, die Ausstiegsseiten zu kennen und diese anschließend unter die Lupe zu nehmen.
Als Ausstieg wird das Verlassen einer Website eines/r Besuchers/-in bezeichnet. Der User steigt aus, indem er den Browser schließt, eine neue Website aufruft oder sich seine Sitzung automatisch nach einer Zeit schließt. Ein Ausstieg bedeutet nicht immer eine erfüllte Suchintention, sondern kann ein Indiz für mangelhaften Content sein.

5. Neue Nutzer vs. wiederkehrende Nutzer

Wichtige KPIs in Google Analytics sind auch die Nutzerzahlen, um zu analysieren, wie viele User während eines gewählten Zeitraums mindestens eine Sitzung begonnen haben. Unterschieden werden können hier die Zahl der neuen und wiederkehrenden Nutzer.

Der Wert für "Neue Nutzer/-innen" gibt die Anzahl der erstmaligen Nutzer/-innen innerhalb des gewählten Zeitraums an. Diese Kennzahl ist wichtig, um die Wirksamkeit der aktuellen Marketing-Maßnahmen zu bewerten. Die wiederkehrenden Nutzer/-innen könnten beispielsweise Eure Stammkunden sein oder Menschen, die sich für Euer Angebot interessieren, jedoch beim ersten Websitebesuch nicht konvertiert haben. Beim Betrachten dieser Kennzahl zusammen mit der Absprungrate und den Ausstiegsseiten lässt sich analysieren, ob ggf. eine Remarketing-Kampagne aufgestellt werden sollte oder ob die Landingpage für Wiederkehrer optimiert werden sollten.  

6. Aufschlüsselung der Besucher nach geografischen Merkmalen (für Internationale Seiten)

Besonders für multinationale Websites ist es wichtig zu wissen, aus welchen Ländern und Städten die Websitebesucher/-innen kommen. Diese Informationen helfen, den Absatzmarkt zu analysieren und Optimierungsmaßnahmen effizient einzuleiten und zu gestalten (etwa für Local SEO).

7. Umsatz nach Quellen aufgeschlüsselt

Die Umsatzentwicklung ist mit Abstand eine der wichtigsten Google Analytics KPIs. Das Online-Marketing umfasst mehrere Bereiche und somit Umsatzquellen: SEO, SEA, Social-Media oder E-Mail-Marketing. Aus betriebswirtschaftlichen Gründen und bei der Planung der zukünftigen Marketing-Investitionen sollten die erfolgreichsten Traffic- bzw Umsatz-Quellen berücksichtigt werden.

Bei dem Umsatz Tracking sollte aber zuerst berücksichtigt werden, dass dieser separat eingerichtet werden muss. Das Einbinden des Standard Google Analytics Snippets reicht also nicht aus. Erst nach der korrekten Einrichtung lässt sich feststellen, ob und wie viel Umsatz etwa durch Newsletterversand oder einzelne SEA-Kampagnen erzielt wurde.

8. Conversion-Rate

Die Conversion-Rate in Google Analytics gibt Auskunft über das Verhältnis zwischen den Besucher/-innen Eurer Website und den stattgefundenen Conversions/Transaktionen. Ein Conversion muss dabei nicht unbedingt ein Kauf sein, um von Google Analytics aufgezeichnet und ausgewertet zu werden. Es kann beispielsweise auch eine Newsletter-Anmeldung, das Herunterladen einer Datei, eine gestellte Kontaktanfrage o.ä. sein. Wenn, angenommen, 100 Nutzer/-innen Eure Website besucht haben und davon nur einer etwas gekauft hat, so beträgt die Conversion-Rate in dem Fall 1 %. Eine niedrige Conversion-Rate stellt ein Hinweis auf Optimierungsbedarf dar. Am besten eignet sich hierfür eine Usability-Optimierung, denn eine schlechte Usability (etwa Produktbilder in niedriger Qualität oder zu lange Formulare) sind ein häufiger Grund, warum Interessenten den ggf. bereits begonnenen Kauf- bzw. Conversionprozess unterbrechen.

9. Anzahl der Seiten pro Sitzung

Die Anzahl der Seiten pro Sitzung ist ein wichtiges Nutzersignal, um festzustellen, ob Eure Website für Nutzer interessant ist und ob sie mit dieser interagieren.

10. Aufschlüsselung nach Gerät

Besonders in Zeiten von Mobile-First und Google Core Web Vitals ist es enorm wichtig zu wissen, wie groß der Anteil der Nutzer/-innen ist, die auf Eure Website mit Mobilgeräten, wie Smartphones oder Tablets, zugreifen. Mobilen Geräten im SEO-Kontext wird von Google und anderen Suchmaschinen immer mehr Bedeutung beigemessen, so dass Eure Website auf allen mobilen Geräten responsiv dargestellt werden muss.