Buyer-Personas im Online-Marketing

Die Erstellung einer Buyer-Persona gehört mittlerweile zu dem Standard-Werk im digitalen Marketing. Aber wie wird eine qualitative Persona überhaupt erstellt, was ist der Unterschied zur Zielgruppe und wie werden Content-Inhalte auf die Persona abgestimmt? Und wie können Sie Buyer-Personas nutzen, um die Darstellung Ihrer Webseite entsprechend anzupassen und das volle Potenzial auszunutzen?
Wir klären hier die wichtigsten Fragen rund um das Thema Buyer-Personas.

Was ist der Unterschied zwischen Zielgruppen und Buyer-Personas? 

Um als Unternehmen erfolgreiches Marketing zu betreiben, geht es darum eine genaue Vorstellung von seinem idealen Kunden zu haben. Das bedeutet, Marketingkonzepte anhand Informationen zu seinen Interessen, Wünschen oder dem Kaufverhalten anzupassen, um den Kunden effektiv zu erreichen. Zur Erfassung des idelen Kunden gibt es im Marketing zwei Konzepte: die Zielgruppe und die Buyer-Persona.

Was ist eine Zielgruppe?

Die Zielgruppe alle Personen, die mit der Marke, dem Produkt, der Dienstleistung oder einer ganzen Marketingkampagne gezielt angesprochen werden sollen. Eine Zielgruppe ist immer ein Teil des Gesamtmarktes und wird nach sozialdemografischen Daten, Verhaltensweisen und Neigungen gruppiert. Eine klassische Zielgruppe ist dadurch eher oberflächlich und zeichnet kein konkretes Bild eines potenziellen Kunden.

Was ist eine Buyer-Persona?

Einer Buyer-Persona wird, im Gegensatz zur Zielgruppe ein greifbares Gesicht gegeben. Aus der traditionellen Eingrenzung wird eine halb-fiktive Person, die den typischen Kunden eines Unternehmens repräsentiert. Buyer-Personas gehen dabei über die reinen demografischen Daten hinaus und verfeinern die Zielgruppe. Sie beinhaltet kennzeichnende Eigenschaften wie Interessen, Herausforderungen, Ziele, Mediennutzungsverhalten oder zur Informationsbeschaffung, die das Profil der speziellen Persona definieren. Mithilfe der Definition von spezifischen Bedürfnisse und Handlungen hinsichtlich des Kaufverhaltens lässt sich so ein viel deutlicheres Bild des potenziellen Kunden zeichnen. Ausgehend von gezielt festgelegten Buyer-Persona Profilen können Content Strategien für Marketing und Vertrieb entwickelt werden.

Warum sind Buyer-Personas so wichtig? 

Buyer-Personas stellen den idealen Kunden eines Unternehmens dar. Sie schaffen ein klares Bild der Nutzer und helfen die Bedürfnisse, Herausforderungen und Handlungen der Kunden besser zu verstehen. Die entsprechende Zielgruppe kann durch eine detaillierte Analyse von Bedürfnissen und Kaufentscheidungsprozessen viel spezifischer und effektiver angesprochen werden. Gerade im Content Marketing können so Content Strategien erstellt und gezielt auf die Nutzer einer Seite optimiert werden. Das führt im besten Fall zu höheren Conversions.

Die fünf Schritte zur Erstellung einer Buyer-Persona 

1) Cluster und Zielgruppen definieren

Zuerst muss natürlich die Zielgruppe auf Grundlage von spezifischen Eigenschaften, wie demografische und physischen Daten und Interessen segmentiert werden. Der Käufermarkt wird in grobe Cluster eingeteilt. Die Cluster werden dann durch weitere Daten ergänzt. Dazu zählen z.B. das Kommunikations-, Kauf- und Mediennutzungsverhalten, Hobbies, Herausforderungen, Bedürfnisse. Ziele, der Tagesablauf und die Einstellung zur jeweiligen Marke oder Produkt.

2) Informationsrecherche und Marktforschung

Für die Erstellung einer detaillierten und eindeutigen Buyer-Persona müssen im nächsten Schritt Daten und Informationen von relevanten Zielgruppen gesammelt werden. Dafür eignen sich Interviews und Umfragen von Bestandskunden, der neuen potenziellen Zielgruppe oder Online-Befragungen. Außerdem können Daten über Social Listing, wie z.B. Online-Bewertungen erfasst werden. Durch eine gezielte Daten Analyse via Google Analytics, den CRM-Daten von Bestandskunden oder einer konkreten Keyword-Analyse können gerade im Online-Marketing Bereich hilfreiche Informationen erfasst werden.

3) Die vorhandenen Daten strukturieren

Anhand der im ersten Schritt gebildeten Cluster werden nun die Marktforschungsergebnisse strukturiert, konsolidiert und verfeinert. Nicht relevante Daten werden entfernt, passende hilfreiche Informationen werden festgehalten und angereichert.

4) Erstellung einer Persona

Jetzt geht es an die eigentliche Erstellung einer Persona. Dazu eignet sich ein ausführlicher Steckbrief zu der fiktiven Person. Im Steckbrief enthalten sind geografische Daten, wie der Name, Beruf und Position, Herkunft, Alter, Geschlecht und das Aussehen. Außerdem wird die Person hinsichtlich ihrer Eigenschaften, Hobbies und Interessen, sowie ihrem Alltagsleben beschrieben. Speziell für Unternehmen des Online Verkaufes werden Informationen über Medien und Touchpoints, also der digitalen Affinität dargestellt. Auch Bilder helfen dabei, die Buyer-Persona greifbar zu machen.

5) Die Persona verwenden

Im letzten Schritt geht es darum, die erstellte Buyer-Persona für diverse Entscheidungen, wie z.B. Marketingstrategien im Unternehmen zu verwenden. Da die Persona den idealen Kunden darstellt, müssen Content-Marketing-Strategien und unternehmerische Handlungen auf die Persona abgestimmt sein. Auf einen Blogartikel bezogen würden sich z.B. folgende Fragen ergeben: Erreiche ich meine Buyer-Persona durch den Content auf meiner Seite? Kann meine Persona ihre Bedürfnisse, Fragen und Probleme mithilfe des Blogartikel lösen? 

Mit Puetter zur Buyer-Persona

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