SEO-Day und PPC-Day 2020: unser Recap
10. November 2020, Online Marketing, SEO, SEA, Content Marketing
Geballte Ladung Fachwissen, richtig guter Content und viele neue wertvolle Tipps – die Weiterbildungstage SEO-Day und PPC-Day haben uns im Team SEO, SEA und Social eine Menge neuen Input geliefert, den wir jetzt gerne an euch in Form eines kurzen Recaps weitergeben möchten.
SEO-Day via Livestream
Einmal im Jahr treffen sich die SEO’s in Köln zum SEO-Day Cologne, um sich von den Referenten wertvolle Tipps im Bereich Suchmaschinenoptimierung zu holen und sich gegenseitig auszutauschen.
2020, das Jahr der Ausnahmesituationen – natürlich konnte wegen Corona auch eine der größten SEO-Konferenzen im deutschsprachigen Raum am 5.11.2020 nicht wie geplant vor Ort in den heiligen Hallen Kölns stattfinden.
Was jetzt? Den SEO-Day ausfallen lassen? Niemals dachte sich das Organisationsteam.
Dank den heutigen digitalen Möglichkeiten lässt sich der SEO-Day ideal als Webinar ausführen, an dem jeder SEO bequem von zuhause oder vom Büro aus teilnehmen kann.
Hut ab an das ganze Team und ein großes Danke für die kreative Umsetzung.
Bei 60 Vorträgen in insgesamt vier virtuellen Räumen haben die Referenten via Livestream alle News, Tools, Tipps und Tricks rund um SEO und Content Marketing rausgehauen, sodass wir einen Tag lang bestes Fachentertainment genießen konnten.
Team SEA beim PPC Day
Der PPC-Day am 4.11.2020 fand, ähnlich wie der SEO Day, auch via Livestream statt.
Alle Experten rund um die Themen Ads, Facebook, YouTube und Amazon konnten sich an diesem Tag virtuell mit neuem Input rund um das Thema PPC-Marketing berieseln lassen und neue fachliche Erkenntnisse mitnehmen.
Die wichtigsten News, Tipps und Tools haben wir euch in unserem Recap zusammengefasst. Viel Spaß beim Lesen!
Inhaltsverzeichnis:
#1 Local SEO, so geht es richtig
#2 Wie kann ich die Content Experience im E-Commerce erhöhen?
#3 SEO für Online Shops – wie der Umsatz effektiv gesteigert werden kann
#4 Google Core Web Vitals: neuer Rankingfaktor 2021
#5 FAQPage-Auszeichnung: welche Rahmenbedingungen gelten?
#6 Änderungen von Google Ads – darauf sollten SEA´s gewappnet sein
#7 Smart Bidding – Fluch oder Segen?
Fazit vom SEO-Day und PPC-Day
#1 Local SEO, so geht es richtig
Gerade für lokale Unternehmen ist es unglaublich wichtig für potenzielle Kunden in der Umgebung auffindbar zu sein. Eine der wichtigsten Grundlagen dafür ist die Optimierung des Google My Business Eintrages. Nico Erpel von der Projecter GmbH hat uns die wichtigsten Punkte im Hinblick auf Local SEO und die Pflege und Optimierung des Eintrages erklärt, um das Maximale aus der lokalen Präsenz bei GMB herauszuholen:
- Google Richtlinien beachten: Unternehmensnamen so angeben, wie er im Impressum steht
- Keyword Analyse: Wie suchen Leute aus der Stadt? Welche Keywords haben ein hohes Suchvolumen?
- Konkurrenten analysieren: Welche Unternehmenskategorien nutzen meine Konkurrenten, um lokal gefunden zu werden? > Hier hilft das Tool GMBspy, um sich sofort anzeigen zu lassen, welche Kategorien die Wettbewerber nutzen
- Prio 1: Felder mit Rankingfaktor bei GMB ausfüllen (Name, Kategorie, URL, Beschreibungstext)
- Individueller Beschreibungstext: kein Copy Paste!
- Der Text sollte die wichtigsten relevanten Keywords enthalten, die USPs sowie die wichtigsten Produkte und Services des Unternehmens beschreiben
- URL sollte auf die Startseite führen oder bei einem Unternehmen mit mehreren Standorten auf die jeweilige Standortseite
- Primäre Kategorie und Unterkategorien auswählen (entscheidender Rankingfaktor)
- Alle Features (Attribute, Leistungen/Produkte, FAQ) nutzen, um die Conversionrate und Nutzerinteraktionen zu steigern
- Tracking einrichten (UTM Parameter)
- Bewertungen ernst nehmen und zeitnah antworten
- Beiträge verfassen
#2 Wie kann ich die Content Experience im E-Commerce erhöhen?
Wieso besuchen wir ein Ladengeschäft? Vielleicht weil es in der Nähe ist oder doch weil ich mich beraten lassen möchte? Woher soll ich wissen, welche Gesichtscreme für meine Haut die beste ist oder welche Bohrmaschine ich für Steinwände nutzen kann? Im Laden erwarten wir eine umfassende Beratung wodurch ein positives Kauferlebnis entsteht. Wieso nicht auch im Onlinehandel? In einem spannenden Vortrag von Philipp Tusch, Geschäftsführer der planinja Consulting GmbH haben wir interessanten Input bekommen, um die Content Experience im E-Commerce zu erhöhen. Grundsätzlich gilt es die für meinen Shop potenzielle Zielgruppe mit relevantem informativem Content zu versorgen und zwar während des Online-Shoppings. Wie wäre es, wenn Sie in einem Onlineshop für Werkzeuge während der Suche nach einer Bohrmaschine plötzlich auf einen Artikel stoßen, der genau Ihre einige Sekunden zuvor aufgekommen Frage: „Welche Bohrmaschine benötige ich?“, beantwortet. Genial oder? In dem Fall werden transaktionale Shopping sowie Informations- und Ratgeberseiten wie Blogbeiträge vereint auf einer Seite dargestellt und zusammengeführt.
Damit einher geht das Thema Content Siloing, also die klare Strukturierung der Website in bestimmte Themencluster (auch Silos genannt), die relevanten informativen Content enthalten.
So erleben nicht nur die User eine bessere Content Experience, da sie direkt passende Ratgeberseiten und Tipps in ihrem Prozess der Kaufentscheidung erhalten, sondern auch das Ranking bei Suchmaschinen wie Google wird positiv beeinflusst. Durch das systematische Erfassen der Website durch die Silo-Struktur sowie Interne Verlinkungen innerhalb des Themenclusters erkennt Google die fachliche Expertise zum jeweiligen Themenbereich und bewertet die Relevanz der Fokus Keywords. Dadurch können Verkaufsleitern im Ranking gefördert werden.
Als Onlineshop-Inhaber muss man sich dabei folgende Fragen stellen: Welcher Content wird einhergehend mit dem Kaufprozess meines Produktes konsumiert?
Welche zusätzlichen Informationen könnte der User benötigen, um das Kauferlebnis zu steigern?
Hier gilt es vor allem auch nach dem eigentlichen Kauf die Zielgruppe mit relevantem Content zu versorgen, sodass diese gegebenenfalls eine Beziehung zu meiner Marke aufbauen und später erneut kaufen.
Als Beispiel: Susi hat im Onlineshop eine KitchenAid gekauft und erhält wenige Tage später jetzt einen persönlichen Newsletter mit Links zu Blogartikeln mit Anwendungstipps, leckeren Rezepten oder passenden Zubehörartikeln im Shop. Susi möchte natürlich jetzt ihre neue KitchenAid testen und ist dankbar für die Tipps. So kann ein weiterer wertvoller Klick der relevanten Zielgruppe generiert werden und Susi kommt erneut mit dem Shop in Verbindung und wird bestenfalls noch Zubehör bestellen.
#3 SEO für Online Shops – wie der Umsatz effektiv gesteigert werden kann
Neben der Erhöhung der Content Experience, sollte ein Online Shop natürlich auch in der organischen Suche gefunden werden. Mario Träger, Geschäftsführer von Webworks hat in seinem Vortrag einen Ansatz näher erläutert: der Online Shop muss im Hinblick auf SEO-relevante Maßnahmen optimiert werden, um so mehr Traffic auf die Seite zu bekommen und dadurch den Umsatz zu steigern.
Eure Anleitung der wichtigsten relevanten Steps zur Steigerung des Umsatzes:
- Umfassender SEO Audit: Mithilfe eines SEO Audits wird der Online Shop auf Herz und Nieren in den Bereichen SEO-Technik, Content und Offpage geprüft. Dabei könnt ihr feststellen, an welchen Stellen eure Website bzw. der Online Shop Lücken aufweist, die relevant für ein gutes Ranking sind. Bei Puetter Online bieten wir euch so einen SEO-Audit im Rahmen unsere Agenturleistungen an, kommt hier gerne auf uns zu.
- Projektplan/ Maßnahmenliste erstellen: Ausgehend von dem SEO Audit ergibt sich ein konkreter Projektplan mit SEO-Maßnahmen, die zeitnah umgesetzt werden müssen. Einige Beispiele dieser Maßnahmen sind, dass auch auf Kategorieseiten ausreichend Content stehen muss, die Indexierungsregeln für Parameter URLs eingehalten werden sollten oder geprüft wird, was die Webseitenbesucher intern suchen, um auch noch nicht abgedeckte Suchanfragen im Shop mit Content abzudecken.
Zwei wichtige Punkte für SEO im Online Shop:
- Warte nie auf die IT oder die Programmierung. Du solltest immer einen Plan B haben, der den Shop in der organischen Suche nach oben bringt.
- Guter Content alleine reicht nicht, auch die technischen SEO Punkte wie Indexierung, Ladezeit etc. müssen optimiert werden.
Fazit: Grundsätzlich gilt, dass auch bei der Optimierung von Online Shops SEO als langfristiges Projekt angesehen werden sollte. Zuerst müssen die SEO Basics gepflegt werden, danach geht es Schritt für Schritt auf Seite 1.
#4 Google Core Web Vitals: neuer Rankingfaktor 2021
Ab Mai 2021 gibt es einen neuen Rankingfaktor, nämlich die sogenannten Google Core Web Vitals. Dabei handelt es sich um einheitliche Qualitätssignale, die die Page Experience einer Webseite bewerten. Johannes Beus von SISTRIX hat sich in seinem SEO-Day Vortrag mit genau diesem Thema befasst.
Mehr dazu findet ihr in unserem Blogbeitrag zum Thema Google Core Web Vitals
#5 FAQPage-Auszeichnung: welche Rahmenbedingungen gelten?
In der Google Suche besteht die Möglichkeit sogenannte Rich Results in Form eines Q&A zu erhalten. Rich Results sind organische Suchergebnisse, welche sich durch zusätzliche Informationen von „klassischen“ Suchergebnissen abheben. Die Vorteile liegen auf der Hand: Rich Results nehmen mehr Platz auf der Suchergebnisseite ein und stoßen dem User direkt ins Auge. Die Anzahl der Klicks auf solche Snippets steigt und diese höhere Klickrate kann sich positiv auf das Ranking der Webseite auswirken.
Um mit einem Rich Result in der Google Suche zu erschienen, muss zunächst eine FAQ-Seite auf der Homepage gestaltet werden, welche dann technisch mit dem schema.org Markup „FAQPage“ ausgezeichnet wird. Für das Erzielen eines Rich Results gibt es keine Garantie. Sandra Schneck und Markus Faber von der Agentur marmato haben in ihrem Vortrag Tipps zur Erstellung der FAQ-Seite gegeben und die Spielregeln für die FAQPage-Auszeichnungen erklärt, die Chance auf ein solches Snippet erhöhen.
Unsere Findings aus dem Vortrag haben wir für euch übersichtlich zusammengefasst:
Informationen zur Auszeichnung:
- FAQ-schema.org Auszeichnung nicht auf der Startseite möglich
- In der Google Search Console sollte geprüft werden, ob die FAQPage-Auszeichnung von Google erkannt wurde
- Die FAQ-schema Markup Generatoren erleichtern die Auszeichnung
Erstellung FAQ Fragen:
- FAQ sollte mindestens zwei relevante Fragen beinhalten
- Jede Frage muss für den User vollständig und detailliert beantwortet werden (Ja/nein ist hier nicht ausreichend), die Qualität des Contents ist dabei sehr wichtig. Smilies, Bullet Points, interne Verlinkungen oder fette Schriften können/sollten je nach Zielgruppe im FAQ verwendet werden.
- Insbesondere auf Seiten, die auf der zweiten oder dritten Seite von Google ranken und die Fragen/Antworten enthalten, macht eine FAQPages Auszeichnung Sinn, um das Ranking ggf. zu pushen.
Ausspielung der Rich Results:
- Maximal können 980 Zeichen pro Antwort in der Google Suche im Rich Result ausgespielt werden, ansonsten erscheint ein „Mehr“-Button.
- Es werden maximal 10 Fragen pro URL angezeigt, ausgezeichnet werden können allerdings mehrere.
- Auf der Suchergebnisseite werden maximal drei SERPs mit einem FAQ angezeigt.
- Dabei ist das Ranking innerhalb der ersten 10 Plätze egal, die Chance auf die Ausspielung ist dieselbe. Auch für transaktionale Keywords, wie z.B. „Booking“ werden Rich Results ausgespielt
PPC-Day
#6 Änderungen von Google Ads – darauf sollten SEA´s gewappnet sein
Die Blackbox von Google Ads wächst
Seit dem 01.09.2020 zeigt uns Google nur noch Suchanfragen mit einer gewissen Signifikanz an. Im „Worst Case“ werden uns dann bis zu 30% der für uns relevanten Suchanfragen die Klicks oder vielleicht sogar Conversions erzielt haben zum Teil nicht mehr angezeigt. Wo sind die Keywords hin? Wieso zeigt Google einige Suchanfragen nicht mehr an und wie gehen wir im SEA damit um?
Alex Brück von morefire hat uns in seinem Vortrag die Antworten gegeben. Keywords, die im Suchanfragebericht nicht mehr anzeigt werden, werden zum Opfer der sogenannten „Blackbox“ von Google Ads. Google sagt dazu nur, es wäre eine Maßnahme zum Schutz der Nutzer.
Aber was bedeutet das für SEA´s? grundsätzlich kann man sagen, dass für ungefähr 15 – 30% des Searchbudgets die Transparenz fehlt, sprich man kann nicht mehr sagen, wofür es ausgegeben wird.
Der Tipp der Experten lautet da:
„Die Suchanfragen sollten parallel in Google Analytics ausgewertet werden, da man hier eine übersichtliche Transparenz aller Suchanfragen erhält nichts landet in der Blackbox.“
Stehen ETA’s vor dem aus?
Für die Anzeigenerstellung arbeitet man im SEA aktuell mit ETAs (klassische erweiterte Textanzeigen) und RSA (responsive Suchanzeigen, wo Google eigenständig die vom SEA eingefügten Beschreibungen und Titel kombiniert und dem User ausspielt.
Vor ein paar Wochen ist eine Meldung im Interface aufgetaucht, dass wenn man eine Anzeige erstellen möchte, nur noch standartgemäß eine RSA angeboten wird. Nur durch mühsames klicken und suchen im Konto, konnte noch eine ETA hinzugefügt werden. Heißt, Google wird die ETAs nach und nach rausschmeißen.
SEA´s sehen sich so in ihrem Storytelling eingeschränkt: bei ETAs können eigene ineinander stimmige Anzeigen erstellt werden. Bei RSAs müssen alle 15 Anzeigentitel miteinander funktionieren, sonst macht gegebenenfalls die Anzeige, die Google dann selbstständig ausspielt keinen Sinn mehr.
Warum macht Google das? Sind RSA-Anzeigen wirklich so viel besser?
Schaut man sich die Klickrate und Performance der RSA an, ist diese sogar oft niedriger als bei den ETAS.
Die Frage lautet, wie können wir das bestmögliche daraus machen?
- Die Fixierungsmöglichkeit sollte genutzt werden (Headline)
- Nicht einfach bestehende Anzeigen kopieren und nur Keywords austauschen, jeder Anzeigentitel oder die Beschreibung sollte individuell und kreativ gestaltet werden
- RSA first Ansatz: sollten ETAs „aussterben“ sollte man sich schon frühzeitig mit RSA-Anzeigen beschäftigen
Der Fullistic Ansatz von Google
Der Google Fullistic Ansatz setzt auf holistische Kampagnenerstellung und -steuerung und setzt sich Smart Bidding, relevanten Signale, Broad Keywords und relevante Anzeigen zusammen.
Im Hinblick auf die automatisierten Gebotsstrategien (Smart Bidding) fordert Google auf offene Budgets stoßen, damit die Anzeigen bestmöglich ausgesielt werden können.
Zudem braucht Google für relevante Signale ein NON Last Klick Atributionsmodell, datengeriebene Attribution sowie große Remarketing-Listen mit maximaler Laufzeit, sodass möglichst viele Cookies zur Verfügung stehen.
Google möchte, dass vermehrt mit Broad Keywords gearbeitet wird, um selbst zu entscheiden, wie gut welche Suchanfragen performen. Das problem daran ist, dass der Streuverlust riesig ist und die Anzeige zu unrelevanten Suchanfragen ausgespielt wird.
Relevante Anzeigen: hier benötigt Google vermehrt DSA und RSA Anzeigen, um die besten Ergebnisse zu erzielen und diese sollen immer verbessert werden.
Der Tipp lautet hier:
Es sollte schrittweise vorgegangen werden und überprüft werden ob das Budget vorhanden ist. Broad-Keywords sollten letzte Maßnahme sein, den je mehr mit Broad-Keyword gearbeitet wird, desto mehr gibt man Google die Chance diese als Longtail Keywords auszuspielen. Zudem sollte überprüft werden, ob das Produkt für Fullistic geeignet ist.
Automatisch angewandte Empfehlungen
Künftig möchte Google eigene Empfehlungen selbständig im Konto umsetzen.
Welche Änderungen gibt es?
- Gebote: Entscheidet selbst welche Gebotsstrategie genutzt werden soll
- Anzeigen & Erweiterungen: Google kreiert eigene Anzeigenerweiterungen
- Fehlerbehebung: Macht Korrekturen bei Anzeigen
- Keywords: Können von Google selbstständig hinzugefügt oder entfernt werden
#7 Smart Bidding – Fluch oder Segen?
„Leg dich in die Hängematte, du brauchst dich mit Anzeigentexten und Co. nicht mehr beschäftigen“, so Google.
Als Smart Bidding werden automatische Gebotsstrategien bezeichnet, bei denen maschinelles Lernen eingesetzt wird, um mehr Conversions oder einen höheren Conversion-Wert zu erzielen. Kurz gesagt führt das zu einer besseren Performance mit weniger Arbeit. Klingt erstmal wie der neue Hit für SEA´s.
Allerdings steckt hinter jedem scheinbar neusten Schrei auch ein „aber“, denn das ganze Thema Smart Bidding gilt es auch kritisch zu betrachten, so die Experten Marek Wriedt und Lennart Wietzke von ReachLab. Wie schön erwähnt handelt es sich hierbei um eine vollautomatische Gebotsstrategie und jeder weiß, wenn etwas für den Automatisierungsprozess falsch eingestellt wurde, kann es ganz schön gefährlich werden.
Für SEAs gibt es fünf Lektionen, die es zu beachten und umzusetzen gilt, um wirklich von Smart Bidding zu profitieren.
1. Voraussetzungen für Smart Bidding schaffen
Zunächst muss überprüft werden, ob auch das richtige Conversion Tracking für alle relevanten Handlungen funktioniert und die richtigen Daten erfasst werden. In diesem automatisierten Prozess macht Google das, was eingestellt ist. Es werden Anrufe als Conversion getrackt, dabei möchte der Kunde eigentlich Terminreservierungen tracken? Blöd gelaufen, wenn dies nicht vorher gecheckt und korrekt im Konto hinterlegt wurde.
2. Smart Bidding Strategie festlegen
Bevor man Google alles automatisch erfassen lässt, sollte natürlich auch die richtige Gebotsstrategie ausgewählt werden. Ist es das Ziel den Conversionwert zu maximieren in Form von Leads oder doch lieber Umsatzzahlen? Experten empfehlen unbedingt ausreichend Lauf- und Tesphasen zu machen, um zu sehen inwieweit Google die Prozesse automatisch ausführt. Beim Aufsetzten einer neuen Kampagne sollte zunächst der manueller CPC (auto-optimiert) gestartet werden, um Daten zu sammeln. Danach sollte mit den Daten ein Test mit dem Ziel die Conversions zu maximieren durchgeführt werden. Läuft alles reibungslos, kann die Kampagne auf das Ziel CPA / Ziel Roas umgestellt werden und erneute Tests durchführt werden.
3. Soft Conversions festlegen
Auch im SEA gilt das altbekannte AIDA-Prinzip (Attention, Desire, Interest Decision). Die Customer Journey bis zum eigentlichen kauf kann extrem lang sein, eine Herausforderung für Smart Bidding, da die Anzahl der Conversions (Kauf) bei Push-werbung vermutlich gering sein wird. Daher wird dazu geraten neue Soft Conversions und Datenpunkte zu setzten, die in kleinen Schritten zum Erfolg führen. So kann z.B. eine bestimmte Verweildauer auf der Seite oder ein Produkt im Warenkorb bereits eine Soft Conversion darstellen.
4. Höchst oder Mindestgebot festlegen
Neben den Conversions ist das Budget der wohl wichtigste Faktor für Kunden. Wie viel geld gebe ich pro Anzeige aus? Gebe ich hier keine Angaben überlasse ich Google die Entscheidung wie viel Budget er pro Anzeige und Tag ausspielt. Gefährlich! Deshalb sollte unbedingt bei Smart Bidding vorher ein Höchst oder Mindestgebot festlegen werden.
5. Der clevere Kopf bleibt der SEA
Also, mal „easy“ zurücklehnen und Google machen lassen – so einfach ist es dann doch nicht. Trotz Smart Bidding müssen Gebots-Ziele auf Anzeigengruppen-Ebene immer wieder getestet und angepasst werden und auch um eine Suchbegriffsanalyse oder das Pausieren von bestimmten Keywords (z.B. saisonale Keywords) kommt der SEA nicht drum rum.
Fazit:
Bevor man Smart Bidding nutzt, müssen alle Grundlagen im Ads-Konto, wie Gebotsstrategie, Conversion Tracking und Budget extrem geprüft und getestet werden.
Fazit vom PPC-Day und SEO-Day 2020
Folgende Kerninformationen möchten wir euch zusammenfassend mit auf dem Weg geben:
Für SEOs und Content-Füchse:
- Google My Business ist einer der wichtigsten Faktoren für die lokale Suche. Entscheidend sind vor allem Kategorien, Beschreibungstext und URL für eine gute lokale Präsenz.
- Content Experience einer Seite erhöhen, indem transaktionaler und informativer Content zusammengeführt wird
- Content Siloing bietet dem User eine transparente Struktur und hat gleichzeitig positiven Einfluss auf das Ranking
- Nach dem eigentlichen Kauf geht die Customer Journey weiter, indem zielgruppenrelevanter Content „verkauft“ wird, um den User langfristig an die Marke, Dienstleistung oder das Produkt zu binden
- Auch bei der Optimierung von Online Shops muss SEO als langfristiges Projekt angesehen werden
- Zuerst müssen die SEO Basics gepflegt werden, danach geht es Schritt für Schritt auf Seite 1
- Spielregeln für die FAQPage-Auszeichnungen beachten und die FAQs nach dem richtigen Schema erstellen Der Google Core Web Vitals wird ab 2021 ein neuer Rankingfaktor
Für SEAs:
- Suchanfragen im SEA parallel in Google Analytics ausgewertet, da bis zu 30% der Suchanfragen in der Blackbox von Google landen
- Smart Bidding erst dann nutzen, wenn gewisse Grundeinstellungen im Ads Konto vorgenommen und ausreichend Conversion Ziele getestet wurden, um Google automatisch die Anzeigen ausspielen zu lassen
- Die möglichen Neuerungen von Google hinsichtlich Fullistic Ansatz beobachten und sich schrittweise herantasten
Raus aus dem Tunnel – auch als Experten in Bereich des Online Marketings ist es super wichtig sich regelmäßig auf Webinaren, Weiterbildungen und vor allem Fachkonferenzen die neusten Erkenntnisse, Tipps und Tricks anderer aus der Branche anzuhören und den neuen Input im Team umzusetzen. Gerade die digitale Welt entwickelt sich rasant weiter, wer da im eigenen Tunnel bleibt, bleibt irgendwann stecken! In diesem Sinne bedanken wir uns herzlich beim Team des SEO-Day und PPC-Day und freuen uns aufs nächste Jahr.
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