Content Training Day 2019 – Unser Recap
06. September 2019, Content Marketing
Content is King!
Wir, das Content-Team, haben am 29. August am Online-Streaming-Event Content Training Day (CTD) teilgenommen und spannende, umsetzbare Insights zu vielen Content-Formaten von handverlesenen Speakern und Content-Experten erhalten.
Welche hilfreichen Tipps wir rund um die heißesten und brandaktuellen Themen aus dem Content-Marketing erhalten haben und welche neuen Erkenntnisse aus der Content-Welt wir mit Euch teilen möchten, erfahrt Ihr in diesem Blogartikel. Viel Spaß beim Lesen!
Inhaltsverzeichnis
#1 Auf Strategien und Daten basierendes Content Marketing für höheren ROI
#2 Entscheidend ist der „First View“ – Nutzersignale einer Website verbessern
#3 Design Thinking goes Content Marketing
#4 Der perfekte Redaktionsplan für Dein Content-Marketing
#5 Hygiene-Hero-Hub Modell – Der perfekte Content Cocktail
#1 Auf Strategien und Daten basierendes Content Marketing für höheren ROI
Der erste Teil des Content Training Days widmete sich dem Thema, wie Content Marketing strategisch umgesetzt und so der Return to Investment (ROI) verbessert werden kann.
Unser tägliches Brot… und Speaker Nicolai Kuban bestätigte, was wir bereits im Content Marketing umsetzen: Das Marketing der Zukunft stellt die Nutzerinteressen in den Vordergrund der gesamten Strategie. Nutzer suchen online nach Lösungen für ihre Fragestellungen, Marken und Themen rund um die Bedürfnisbefriedigung. Auch Google hat das erkannt und bewertet Content mit guten Nutzersignalen (Sharings, Verweildauer…) mit positiven Rankings.
Entsprechen ist qualitativer Content ein Erfolgstreiber, um nicht nur die Sichtbarkeit in den Suchergebnissen zu verbessern, sondern natürlich auf lange Sicht User zu Kunden zu machen.
Deshalb braucht Content Marketing sinnvolle Strategien und Prozesse.
Häufig sieht es in der Realität anders aus: Es wird eine Vielzahl Tools benutzt, die Prozesse sind unübersichtlich, es besteht ein hoher Abstimmungsaufwand und die Messbarkeit der Inhalte ist nicht gegeben. Deshalb muss das oberste Ziel sein, funktionierende Prozesse und eine Struktur einzuführen, die sich auf lange Sicht rechnet.
Gutes Content Marketing sollte deshalb folgende Fragen beantworten
1) Welche (Unternehmens-) Ziele oder Zahlen sollen fokussiert werden?
2) Was soll kommuniziert werden?
3) Welche Zielgruppe soll angesprochen werden?
4) Welche Kanäle sollen bespielt werden?
Wichtig ist, dass die angestrebten Ziele messbar und realistisch sind.
Ist die Strategie klar, kann der User an verschiedenen Punkten der Customer Journey abgeholt werden: Qualitativer Content muss eine Geschichte erzählen, eventuelle Probleme oder Fragen der Zielgruppe beantworten und auch darüber hinaus nachhaltig nützlich sein.
Ziel der Contenterstellung sollte am Ende immer sein, maximale Relevanz für Nutzer, Suchmaschinen und Social Media zu haben. Doch natürlich soll sich Euer Content am Ende auch rechnen und positive ROIs (Return to Investment) generieren.
Zu viele Fachbegriffe? Schaut mal bei unseren SEO-Basics oder in unserem Lexikon vorbei.
#2 Entscheidend ist der „First View“ – Nutzersignale einer Website verbessern
Die SEO-Brille aufsetzten und ran ans Texten – gerade auf Onlineshops finden sich oftmals "oldschool" SEO-Texte, die nur für die Suchmaschinen Google & Co. ausgelegt sind. Das heißt: Ein häufig unansehnlicher Text mit einer Aneinanderreihungen von Keywords und Wiederholungen.
Schlicht SEO von vor 10 Jahren…
Heutzutage nimmt die sogenannte User Experience einen immer höheren Stellenwert ein, denn guter Content bedient vor allem die Nutzerintention. Der First View einer Seite ist entscheidend, ob der Nutzer abgeholt werden kann oder nicht.
Denn beim ersten Blick auf die Website stellt sich der Nutzer unterbewusst drei Fragen:
- Bin ich hier richtig?
- Was habe ich davon, wenn ich hierbleibe?
- Kann ich der Seite/ dem Anbieter vertrauen?
Die perfekte Kombination aus SEO- und Conversion-Optimierung
Die SEO-Brille sollte natürlich trotzdem nicht unscharf gestellt oder gar vergessen werden. Die SEO Basics, sprich Pflege von H-Überschriften, Backlinks, Meta-Daten oder Einbringen von relevanten Keywords bringen den Content erst in die Top 10 der Suchergebnisse. Ob der Content allerdings auch langfristig in den Top Rankings bleibt, entscheiden Nutzersignale, wie beispielsweise die Verweildauer eines Users auf der Seite, Einstiege oder Ausstiege.
Wie erstelle ich also guten Content für transaktionale Seiten (Seiten, auf die der Nutzer mit einer Transaktion-Intention kommt, wie „Werkzeug kaufen“), der dem Nutzer positive Signale generiert?
Entscheidend für den First View ist der obere Teil der Seite. Das bedeutet, Webseitenbetreiber müssen entscheiden, welche Informationen speziell in den First-View-Bereich der Seite gehören, sodass der User abgeholt werden kann.
Nehmen wir man als Beispiel einen Onlineshop für Baumarkt-Produkte.
Gehören jetzt Shop-Produkte mit netten Bildchen in den oberen Teil der Seite oder informativer Content?
Der richtige Content im First View für jeden Nutzer
Aber: Webseitenbetreiber müssen sich die Frage stellen, mit welcher Intention der Nutzer auf die Seite kommt. Dafür wird zwischen zwei Arten von Nutzern unterschieden:
Nutzer 1 weiß genau, was er möchte. In unserem Beispiel möchte er eine Bohrmaschine kaufen und weiß, welches Modell er haben will. Er kommt auf die Seite des Baumarkt-Onlineshops, gibt direkt seinen Suchbegriff in die Suchleiste ein oder nutzt die Filterfunktion, um sein gewünschtes Produkt zu finden und schnell zu kaufen. Sieht der User im First View allerdings einen langen Text ohne viel Bildmaterial, ist er sicherlich sehr schnell wieder weg von der Seite.
Nutzer 2 hingegen hat ein Problem und ist jetzt auf der Suche nach einem Produkt, das zur Lösung führt. Zum Beispiel möchte er Bilder an die Wand hängen, weiß aber nicht, mit welchem Produkt. Er googelt sein Problem und stößt glücklicherweise auf die Seite des Baumarkt-Onlineshops. Sieht der User im First View jetzt eine Reihe von unterschiedlichen Handwerkzeugen, filtert er möglicherweise zufällig Produkte, klickt ein bisschen rum, findet aber wahrscheinlich nicht das, was er sucht und springt wieder ab. Eine hohe Absprungrate wirkt sich negativ auf die Nutzersignale aus und verschlechtert das Ranking.
Viele Shopseiten sind so aufgebaut, dass der User zunächst eine Auswahl der Produkte sieht und weiter unten auf der Seite ein informativer Text steht. Das ist praktisch für Nutzer 1, da er bereits weiß, welches Produkt er möchte und sich nicht durch viele Informationen lesen muss, um den Kauf abzuschließen.
Diese Variante ist allerdings nicht ideal, um Nutzer 2 richtig abzuholen, da er mit hoher Wahrscheinlichkeit nicht bis zum Ende scrollt, sondern vorher abspringt.
Und je erklärungsbedürftiger ein Produkt ist, also je mehr Auswahl und Kriterien es gibt und je länger die Zeitspanne vom Erstkontakt bis zum Kauf ist, desto mehr spielt beratender Content eine Rolle.
Was ist also eine optimale Variante, um beide Nutzer bestmöglich abzuholen?
Im besten Fall findet Nutzer 1 im First View-Bereich eine erste Auswahl an Produkten sowie eine Suchleiste und eine Filterfunktion.
Um Nutzer 2 eine Hilfestellung zur Kaufberatung zu bieten, bietet es sich an, beispielsweise in den Header-Bereich eine „Weiterlesen“-Funktion oder einen Info-Bereich zu platzieren. So kann Nutzer 2 weiter in die Kaufberatung einsteigen, ohne dass Nutzer 1 durch zu viel Content von der Seite vergrault wird.
Wie könnt Ihr dafür sorgen, dass Euer Content gelesen wird?
Ihr könnt die schönsten Texte verfassen, aber was nutzt es Euch, wenn sie am Ende des Tages keiner liest?
Wir bei Puetter achten darauf, unsere Texte für den Leser anschaulich zu gestalten, indem wir:
- Ein ansprechendes Design verwenden
- Mit Listen, Inhaltsverzeichnissen und Sprungmarken arbeiten
- Länge, Inhalt und Schreibstil auf Eure Zielgruppe anpassen
- Triggerwörter/ Call-to-Actions verwenden, um User zur Aktion zu animieren
#3 Design Thinking goes Content Marketing
Authentisch, überzeugend, gut – das macht guten Content aus. Aber was erwarten meine Kunden für Content und wofür interessieren sie sich? Um die Bedürfnisse der relevanten Zielgruppe kennenzulernen und ihnen mit hilfreichem Content einen echten Mehrwert zu bieten, bietet sich die Methode des Design Thinking an.
Angelehnt an die sechs Phasen der Innovationsmethode Design Thinking lassen sich neue Ansätze für ein effektives und zielgruppengerechtes Content-Marketing identifizieren.
Design Thinking fördert Empathie und Kreativität – ideale Voraussetzungen, um die passenden Inhalte für Kunden und Leser zu erstellen.
Starten wir am Anfang: Was ist Design Thinking überhaupt?
Design Thinking ist eine innovative Methode, die zur Problemlösung und Ideenfindung führen soll. Zentrales Merkmal von Design Thinking ist der intensive Austausch im Team und das Visualisieren der Lösungsansätze, wodurch der Ansatz oft in Workshops Anwendung findet.
Entscheidend ist es dabei, Lösungen zu finden, die aus Kunden- und Nutzersicht überzeugend sind. Der Ansatz besteht aus sechs Phasen, die vom Verstehen des Problems über die Ideenfindung und Entwicklung eines Prototyps bis hin zur Test- und Reflexionsphase reichen.
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Wie lassen sich nun die Phasen des Design Thinking auf die Erarbeitung einer Content Marketing Strategie übertragen?
Zunächst muss eine Zielgruppe definiert werden, für die der Content einen Mehrwert bietet. Wen möchte die Agentur eigentlich ansprechen und was sind die Bedürfnisse der Zielgruppe? Um das herauszufinden sollten sogenannte Buyer-Personas erstellt werden, die die ideale Vorstellung der Zielgruppe darstellen. Im Team werden die gewonnen Erkenntnisse zusammengetragen und verdichtet.
Als nächstes wird ein Prototyp einer Buyer-Persona erstellt. Um herauszufinden, ob diese Zielgruppe die Basis für passenden, mehrwert-stiftenden Content eines Unternehmens ist, wird im letzten Schritt der Prototyp getestet. Im Content Marketing funktioniert das durch Interviews, Beobachtung, Social Media Listening oder (Online-) Umfragen.
Bei Puetter Online können wir uns von der Kombi Design Thinking goes Content Marketing dahingehend eine Scheibe abschneiden, dass wir den Ansatz sicherlich in dem ein oder anderen Workshop anwenden können.
#4 Der perfekte Redaktionsplan für Dein Content-Marketing
Damit ein Workflow im Content Marketing Management funktioniert, braucht es eine stabile Grundlage. Das gelingt am besten mithilfe eines guten Redaktionsplans, durch den Planung, Erstellung, technische Umsetzung und die laufende Pflege von Inhalten gelingt.
Was gehört in einen Redaktionsplan?
- Geplante Datum der Publikation
- Verantwortlicher Mitarbeiter für die Erstellung
- Arbeitstitel
- Ziel-Persona (Kunde)
- Erforderliche Format (z.B. Newsletter, Blogpost etc.)
- Gewünschte Keywords (für SEO-Texte)
- Status des Projektes (z.B. To-Do, Pending via Kunde oder Erledigt)
Die „Macht der Deadline“ – für gutes Content-Marketing sollten Aufgaben niemals ohne eine verbindlich festgelegte Deadline gesetzt werden. Warum? Aufgaben ohne eine Deadline fallen schnell in die Kategorie „Prio Z“ oder „nicht dringlich“. Das führt dazu, dass diese Aufgabe immer weiter aufgeschoben wird.
Ein Redaktionsplan fördert die Disziplin der Mitarbeiter und sorgt dafür, dass die Erstellung und Veröffentlichung von aktuellem Content die gleiche Priorität gewinnt wie alle anderen Business-Aufgaben.
Das beste Beispiel für das Veröffentlichen von regelmäßigem Content sind Blogbeiträge.
Beispiel Puetter: In unserem eigenen Blog posten wir regelmäßig Content in den Bereichen: Puetter Inside, Online Marketing, SEO, SEA, Content Marketing, Social Media, E-Mail-Marketing und Hotelvertrieb. Dafür pflegen wir unseren Redaktionsplan regelmäßig und wissen, wer für welchen Beitrag verantwortlich ist – und genau das besagen auch die wichtigsten Tipps vom Profi: Verantwortliche bestimmen, Redaktionsplan erstellen (gerne mithilfe von Tools wie Trello oder Slack) und regelmäßig posten! Dann kann (eigentlich) nichts mehr schief gehen. ;)
#5 Hygiene-Hero-Hub Modell – Der perfekte Content Cocktail
Cosmopolitan, Mojito oder doch lieber eine Piña Colada? Die Auswahl an Cocktails ist groß und genauso stehen uns auch im Content Marketing eine Vielzahl von Formaten zur Verfügung, mit denen sich explosive Content-Cocktails mixen lassen. Aber welcher „Cocktail“ ist der absolute Favorit meiner Zielgruppe und meiner Kunden?
Für die ideale Content-Rezeptur wird im Content-Marketing das Hygiene-Hero-Hub Modell angewendet, das drei Arten von Content unterscheidet: Hero-Content, Hub-Content und Hygiene-Content. Alle drei Arten haben ihre individuellen Stärken, wirken aber erst im Zusammenspiel optimal.
Hero-Content
Unter den Begriff Hero fallen alle Inhalte, die große Aufmerksamkeit erzeugen und den Markenwert demonstrieren. Häufig wird bei dieser Methode auf Storytelling zurückgegriffen, damit sich die Inhalte auf emotionaler Ebene in den Köpfen verankert.
Ziel ist es, eine möglichst große Reichweite und Websitetraffic zu generieren, wodurch auch bezahlte Kampagnen eingesetzt werden.
Hub-Content
Hub-Inhalte sollen die relevante Zielgruppe in einem wiederkehrenden Turnus ansprechen. Ziel ist es, die Zielgruppe an ein Unternehmen zu binden und so langfristig Vertrauen aufzubauen. Das gelingt beispielsweise durch eine Blogreihe oder Online-Newsletter.
Hygiene-Content
Unter Hygiene fallen alle Inhalte, die von Kunden regelmäßig gesucht werden, wenn sie sich über Ihr Unternehmen informieren wollen. Unter die Rubrik fallen z.B. FAQ-Listen, How-to-Anleitungen oder Tutorials, sprich Inhalte, die Kunden fortlaufend interessieren. Hygiene-Content sollte also immer wieder ansprechend aufbereitet und aktualisiert werden.
Schlussendlich ist jede Cocktail-Rezeptur anders und genauso sind auch die Anteile an Hero, Hub und Hygiene für jeden Cocktail unterschiedlich. Trotzdem braucht jedes Unternehmen alle drei Faktoren, um erfolgreich zu sein. Unser Ziel als Agentur ist es natürlich, dass unsere Kunden den größtmöglichen Erfolg haben und deshalb decken wir alle Bereiche ab. Wir erstellen großartige Social Media Kampagnen, die Aufmerksamkeit erregen und befüllen so Ihr Glas mit „Hero“, schreiben interessante Blogartikel für Ihren „Hub“ im Cocktail und kümmern uns um Ihre Community auf allen Ebenen, um so letztendlich für die richtige Portion „Hygiene“ in Ihrem Drink zu sorgen.
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Unser Fazit zum Content Training Day 2019
Unser Fazit des Content Training Day: die Nutzerintention einer Seite rückt immer mehr in den Vordergrund. Texte sollten SEO-Basics wie H-Überschriften, Meta-Daten oder entsprechende Keywords enthalten, aber entscheidend für langfristige gute Rankings sind die Nutzersignale. Besonders freuen wir uns natürlich über die Erkenntnis, dass unsere Arbeitsmethoden von den Experten im Online-Webinar als besonders effektiv bezeichnet wurden. Wir sagen Prösterchen und stoßen mit unserem leckeren Content-Cocktail an ;)
