Der Sales Funnel: So werden aus Website-Besuchern Käufer
10. Dezember 2020, SEA, Social Media
Im Verlauf vom ersten Kaufinteresse bis zur tatsächlichen Kaufentscheidung durchläuft ein Kunde verschiedene Phasen. Demzufolge braucht ein potenzieller Kunde, der eure Marke noch nicht kennt, eine ganz andere Ansprache als ein User, der sich schon intensiv mit eurem Produkt oder eurem Service auseinandergesetzt hat. Man spricht dabei auch von Behavioral Targeting. Beim Behavioral Targeting bilden die Interessen und Einstellungen des Nutzers die Basis, um ihm Werbung auszuspielen, die zu seinem profil passt. Aus diesem Grund wird kontinuierlich analysiert auf welchen Werbeangeboten sich Konsumenten aufhalten, welche Informationen sie abrufen und welche Werbung sie klicken.
Es stellt sich für Euch die Frage, wie Ihr am besten mit diesen unterschiedlichen Anforderungen umgehen könnt. Unsere Antwort: mit dem Sales Funnel. Es handelt sich um ein wirkungsvolles Instrument, mit dem Ihr euren Verkaufsprozess sinnvoll optimieren könnt. Wir haben Euch zusammengetragen, was die einzelnen Phasen des Sales Funnel ausmachen und welche Ziele Ihr jeweils verfolgen solltet. Außerdem zeigen wir Euch, wie Ihr das Modell für eure Anzeigenstrategie im Social Media Marketing und im SEA erfolgreich nutzen könnt.
Was sind ToFu, MoFu & BoFu und was hat die Content-Strategie damit zu tun?
Bei ToFu, MoFu und BoFu, handelt es sich nicht etwa um leckere Gerichte im nächsten vegetarischen Restaurant um die Ecke. Ganz im Gegenteil: ToFu, MoFu und BoFu sind die drei relevanten Phasen des Sales Funnel im Marketing, die jeder potenzielle Kunde durchläuft - von der ersten Wahrnehmung, dem Informieren über Marke und Produkt bzw. die Dienstleistung bis zum finalen Kaufabschluss.
Je nachdem, wie ausgeprägt das Interesse des Users ist, sind unterschiedliche und individuell angepasste Inhalte erforderlich. So lassen sich entscheidungsrelevante Fragen beantworten und Kaufhindernisse beseitigen, um letztendlich eine Kaufentscheidung herbeizuführen. Eine gelungene Content-Strategie hilft dabei Usern in jeder Stufe des Martketing Funnels richtig zu begegnen und Leads zu generieren.
ToFu (Top of the Funnel)
Im ersten Schritt des Sales Funnel, dem sogenannten Top of the Funnel (ToFu), soll die Aufmerksamkeit der Nutzer gezielt auf Euer Produkt, euren Service oder eure Marke gelenkt werden. Traffic erzeugen lautet an dieser Stelle das Stichwort. User haben ein bestimmtes Bedürfnis und suchen nach einer passenden Lösung für ihr Problem. Folglich liegt im ToFu der Fokus darauf, potenzielle Kunden mit nützlichen Informationen zu versorgen und einen ersten Eindruck zu hinterlassen. Dadurch, dass der Verkaufstrichter in der ersten Phase des Marketing Funnels noch sehr breit ist, kann ein großes Publikum angesprochen werden. Der Verkaufsprozess befindet sich an dieser Stelle noch im Hintergrund.
MoFu (Middle of the Funnel)
Ist es Euch gelungen, durch informativen Content im ToFu, User auf eure Website zu locken? Dann befindet Ihr Euch im Middle of the Funnel – oder kurz: MoFu. Nützliche Informationen, hilfreiche Empfehlungen und vertrauensvolle Referenzen auf eurer Website vermitteln potenziellen Käufern, dass sie mit euren Produkten bzw. eurem Service die richtige Kaufentscheidung für sich treffen. Es ist bereits viel wahrscheinlicher, dass an dieser Stelle des Sales Funnels ein Kauf getätigt wird, als es noch im ToFu war.
BoFu (Bottom of the Funnel)
Überzeugen ist das Stichwort in der letzten Phase des Sales Funnels. Im sogenannten Bottom of the Funnel (BoFu) sind die potenziellen Kunden bereits sehr gut über Euer Unternehmen und eure Produkte informiert und benötigen lediglich einen letzten kleinen Anstoß, der ihre Kaufentscheidung bestätigt. Diese Anstöße können z.B. in Form von positivem Feedback anderer Kunden, Rabattangeboten oder Erfolgstories gesetzt werden.
Der Sales Funnel für Facebook Ads
Wer auf Facebook und Instagram erfolgreiche Ads schalten möchte, sollte die User ebenfalls durch den Sales Funnel begleiten. Das heißt also: erst Bekanntheit und Vertrauen aufbauen und danach Produkte und Dienstleistungen bewerben. Der Vorteil des Marketing Funnels ist, dass die richtige Zielgruppe, zum richtigen Zeitpunkt, mit der richtigen Botschaft angesprochen werden kann. ToFu, MoFu und BoFu helfen also dabei das richtige Kampagnenziel im Anzeigenmanager auszuwählen, die passenden Inhalte zu verwenden und erfolgsversprechende Creatives einzusetzen.
ToFu: Bewusstsein schaffen
Ist eure Marke bei den Usern noch unbekannt? Dann ist das Ziel, in der ersten Stufe des Sales Funnels, für Bekanntheit eurer Marke zu sorgen. Dies erreicht Ihr z.B. durch authentische, inspirierende sowie unterhaltende Inhalte. Dabei könnt Ihr im ToFu drei verschiedenen Zielgruppen ansprechen:
Lookalike Audience:
Das sind Personen, die euren Bestandskunden ähneln und dementsprechend interessant für Euer Unternehmen sein könnten. Sie werden basierend auf den Kundendaten des Trackings von Facebook generiert.
Core Audience:
Die Core Audience lässt sich anhand der Facebook eigenen Daten und Interessen der Nutzer erstellen. Ihr habt die Möglichkeit eure Anzeigen z.B. nach Demografie, Standort, Interessen und Verhalten auszurichten.
Open Targeting:
Hier grenzt Ihr eure Zielgruppe nur nach den vorhandenen demografischen Daten ein, ohne gezielt Nutzer-Interessen auszuwählen.
In der ToFu-Phase eignen sich vor allem Videos und animierte Creatives mit inspirierenden und informativen Anzeigentexten besonders gut.
MoFu: Interesse der User stärken
In der zweiten Stufe des Marketing Funnels sprecht Ihr gezielt die User an, die sich bereits über Euer Produkt bzw. eure Marke informiert haben. Ziel ist es, wiederkehrende Interessenten zu überzeugen.
Im MoFu wählt Ihr am besten die Website Custom Audience oder die Engagement Custom Audience als eure Zielgruppe aus. Ersteres sind sogenannte „ältere“ Website-Besucher, die in den letzten 31 – 180 Tagen auf eurer Website waren, allerdings nichts gekauft haben. Letzteres sind alle User, die aktiv mit eurem Facebook oder Instagram Profil interagiert haben.
Ihr überzeugt in dieser Phase des Sales Funnels mit erklärenden Inhalten, wie z.B. How-Tos, User Generated Content oder hilfreiche Tipps.
BoFu: User zu Kunden machen
Eure User sind interessiert und haben es in die letzte Phase des Sales Funnels geschafft! Jetzt heißt es: die Interessenten überzeugen und in Käufer umwandeln. Wie das geht? Durch auffordernde Inhalte, Testimonials, passende Landingpages und einem deutlichen Call-to-Action.
Eure Zielgruppe im BoFu ist die Website Custom Audience. Dazu zählen einerseits User, die sich Produktdetailseiten eurer Website angeschaut haben und andererseits die, die bereits Produkte in ihren Warenkorb gelegt haben, ohne am Ende jedoch eine Bestellung aufzugeben. Beide Gruppen lassen sich in verschiedenen Zeitspannen und somit unterschiedliche Zielgruppen unterteilen. Mögliche Zeitspannen könnten z.B. in den letzten „0 – 7 Tagen“ oder „8 - 30 Tagen“ lauten. So lassen sich Warenkorbabbrecher von vor einem Tag und solche von vor zwei Wochen unterschiedlich ansprechen.
In der BoFu-Phase eignen sich vor allem Dynamic Ads und Collection Ads basierend auf eurem Produktkatalog besonders gut. Den Usern sollten genau die Produkte angezeigt werden, die sie sich bereits auf der Website angesehen haben.
Anzeigenstrategie mithilfe von ToFu, MoFu & BoFu
Auch im Bereich des Search-Engine-Advertisings sollte der Sales Funnel sinnvoll zum Einsatz kommen, um so SEA-Kampagnen erfolgreich zu verbessern und die Conversionrate zu optimieren. Überlegt Euch also, welche Bedürfnisse eure Kunden in den einzelnen Phasen des Marketing Funnels haben und sprecht sie getrennt und effektiv an. Hierfür ist es wichtig entsprechende Keywords zu identifizieren, die auf die entsprechende Position im Sales Funnel hindeuten. So habt Ihr die Möglichkeit Ad-Kampagnen zu erstellen, die auf die jeweilige Phase des Marketing Funnels optimiert sind. Im Zuge dessen empfehlen wir Euch einzelne Anzeigengruppen für ToFu, MoFu und BoFu zu erstellen und diese getrennt voneinander zu verwalten.
Wir erklären Euch was es in den einzelnen Stufen des Sales Funnels jeweils zu beachten gilt und wie Ihr auf diese Weise Leads generiert.
Aufmerksamkeit schaffen im Tofu
Ihr wollt Aufmerksamkeit für ein bestimmtes Thema generieren? Dann solltet Ihr im ToFu auf Display- und YouTube-Werbung setzen. Richtet eure Kampagnen auf die breite Nutzermasse aus, setzt auf Open Targeting und orientiert Euch dabei an euren bestehenden Kunden, der sogenannten Lookalike Audience. An dieser Stelle des Marketing Funnels geht es darum, einen ersten Eindruck bei den Usern zu hinterlassen und ihr Interesse zu wecken.
Eindruck hinterlassen im Mofu
Die User, die sich im MoFu befinden, sind bereits einen Schritt weiter auf ihrem Weg zur finalen Kaufentscheidung. Suchmaschinen sind für sie die erste Anlaufstelle, um sich einen ersten Überblick über ein bestimmtes Themengebiet zu verschaffen. Ziel in dieser Phase des Marketing Funnels lautet also: Awareness für eure Marke schaffen und unter den ersten Ergebnissen der Suche positionieren. Dafür solltet Ihr Search-Anzeigen verwenden, die eure Custom Audience ansprechen. Stärkt das Interesse eurer potenziellen Kunden und überzeugt sie von eurem Unternehmen.
Kaufabschluss durch Remarketing im Bofu
Im letzten Schritt des Marketing Funnels brauchen die User weniger allgemeine Informationen und Inhalte zum Thema, sondern konkrete Vorteile und Alleinstellungsmerkmale, die Euer Produkt oder Service bietet. In dieser Phase des Sales Funnels solltet Ihr Remarketing in der Google-Suche, auf YouTube und im Displaynetzwerk einsetzen, um den letzten Impuls zur Kaufentscheidung zu setzen. Sprecht eure Kunden ganz gezielt an und bewerbt die Angebote, die sich die User zuvor angeschaut, aber nicht gekauft haben.
Mithilfe des Sales Funnel erfolgreich sein!
Der Marketing Funnel ist ein sehr hilfreiches Tool in fast allen Online Marketing Disziplinen und hilft Euch dabei die richtigen Entscheidungen zum richtigen Zeitpunkt zu treffen. Ihr wollt eure Kunden auch ganz gezielt ansprechen und sie mit den passenden Informationen zur jeweiligen Phase, in der sie sich gerade befinden, versorgen? Dann kontaktiert uns gerne, denn wir sind Experten im Bereich Online Marketing und können eure Anzeigenstrategie erfolgreich optimieren!
