Michael Pütter im Interview: "Ranking gut - alles gut?"

Dieses Interview ist in der aktuellen Printausgabe der Cost & Logis erschienen. Darin spricht Geschäftsführer und Inhaber der Puetter GmbH Michael Pütter über die Zukunft der digitalen Kommunikation und erläutert, warum die verschiedenen Disziplinen des Onlinemarketings unbedingt holistisch betrachtet werden sollten.

C&L: Glückwunsch, Herr Pütter! Sie gehören erneut zur Riege der Agenturen, die das begehrte BVDW-Zertifikat im Bereich Suchmaschinenoptimierung und nun auch Suchmaschinenmarketing ihr Eigen nennen dürfen. Was bedeutet Ihnen die Auszeichnung?

MP: Vielen Dank! Die Auszeichnung bedeutet uns deswegen sehr viel, weil es unsere strategisch ausgerichtete, transparente und zielorientierte Arbeitsweise bestätigt. Mit diesem „TÜV“-ähnlichen Zertifikat der Digitalwirtschaft befinden wir uns in einem handverlesenen Kreis von 16 Agenturen in ganz Deutschland und Österreich. Darauf sind wir wirklich stolz und verstehen die Auszeichnung auch als Ansporn für unser Agenturteam, am digitalen Puls des Online-Marketing zu bleiben. Außerdem gewinnen Suchmaschinenoptimerung und vor allem Suchmaschinenmarketing zunehmend an Bedeutung – nicht zuletzt vor dem Hintergrund einer stärkeren Fokussierung auf den Bereich Mobile. Googles erste Seite ist hart umkämpft. Umso wichtiger ist es, dass Unternehmen jetzt mit einer neuen strategischen Ausrichtung reagieren und die Disziplinen SEO und SEA noch stärker miteinander verzahnen, um Effizienzverluste beziehungsweise Rankings und Traffic-Verlust zu vermeiden.

C&L: Welchen Part übernehmen Sie dabei mit Ihrer Agentur?

MP: Wir verstehen uns als Vermittler zwischen den Unternehmen auf der einen und den Suchmaschinen auf der anderen Seite. Mit seinem Algorithmus will beispielsweise Google eine möglichst genaue Übereinstimmung zwischen dem vermeintlichen Interesse des suchenden Nutzers und den auffindbaren Inhalten erreichen. Wir helfen auf strategischer, inhaltlicher und technischer Ebene, diese Übereinstimmung im Interesse des Unternehmens so eindeutig wie möglich zu gestalten. Die verfügbaren Inhalte einer Website und deren Darstellung müssen hochwertig sein. Google erkennt und bewertet anhand von Indikatoren wie Absprungrate und Verweildauer die Qualität der Seite. Das betrifft soweit den Bereich SEO. Teil des Ganzen ist aber auch das Suchmaschinenmarketing (SEA). Google betreibt mit AdWords eine Plattform, die zahlreiche komplexe Möglichkeiten zur Erreichung der Zielgruppe via Anzeigen-Display bietet und belohnt dies durch reduzierte Klickpreise. Unsere Aufgabe ist es, diese Optionen mit einem optimalen Kosten-Leistungs-Verhältnis zu nutzen und so für unsere Kunden einen höheren Ertrag im Sinne von mehr Buchungen oder Bestellungen zu erwirtschaften. 

C&L: Dann sind SEO und SEA also untrennbar miteinander verknüpft?

MP: Nicht nur das. Auch andere Bereiche wie Content, E-Mail-Marketing und Social Media gehören zu einem professionellen Marketing-Mix. Die Disziplinen sind kein Selbstzweck, sie ordnen sich vielmehr einem Ziel unter. In der Tourismus- und Reisebranche heißt dies oft, die „Looker-to-Booker“-Rate zu erhöhen und aus Interessenten Käufer zu machen. Das Ziel kann aber auch die Erhöhung des Bekanntheitsgrades, eine Neupositionierung am Markt oder stärkeres Wachstum sein. Wie auch immer, eines haben alle gemeinsam: Kein Ziel kann unter ausschließlicher Ausführung einer einzigen Marketingdisziplin so erfolgreich erreicht werden wie im Zusammenspiel. Die Betrachtung muss interdisziplinär und holistisch sein, um Qualität und Authentizität der Kommunikation zu sichern.

C&L: Wie lässt sich dieser Ansatz in der Praxis umsetzen?

MP: Die Zeiten, in denen klassischerweise am Anfang des Projekts Maßnahmen für den gesamten Verlauf festgelegt wurden, sind vorbei. Es reicht nicht mehr, eine Redaktionsplanung einmal jährlich anzulegen. Stattdessen wird eine Contentplanung heute idealerweise im Zeitverlauf fortgeschrieben und nach den Prinzipien der Agilität optimiert. Hier schließt sich der Kreis zum Holismus-Konzept des Marketings: Eine ganzheitliche Betrachtung der digitalen Strategien und Disziplinen erfordert die ständige Bereitschaft zur erneuten Anpassung des Online-Konzepts.

C&L: Was können die Unternehmen selbst zum digitalen Erfolg beitragen?

MP: Als Dienstleister wünschen wir uns eine kritische Auseinandersetzung mit digitalen Trends und Strategien. Dabei ist es unerlässlich, dass Unternehmen ihre taktischen Maßnahmen im Bereich der digitalen Werbung nicht nur nach dem Motto „Wenn uns Umsatz fehlt, pumpen wir halt Geld in AdWords“ platzieren. Sie sollten sich stattdessen damit beschäftigen, aus welchen Traffic-Quellen die Nutzer auf die Seite kommen und wie sie sich mit dem Angebot auf der Seite auseinandersetzen.

C&L: Und zum Abschluss: Ranking gut, alles gut – stimmt das?

MP: Nein, das wäre zu kurz gedacht. Das Ranking einer Website allein kann kein Indikator für den Erfolg einer Digitalstrategie sein. Viel mehr gilt es, zielgruppenorientierten Content und klickattraktive Snippets zu schaffen um relevante User auf die Seite zu bringen. KPIs wie Absprungsrate und Click-Through-Rate geben viel mehr Aufschluss  über das Nutzerverhalten auf der Seite, als es die Seitenplatzierung der Suchmaschine allein könnte. Schlussendlich ist auch hier erst die gleichzeitige Betrachtung der Faktoren eine Prämisse für erfolgreiches Onlinemarketing.