Buyer Personae im Online Marketing erstellen
15. Juli 2022, Online Marketing, Content Marketing
Die Erstellung einer Buyer Persona gehört zu dem Standard-Werk im digitalen Marketing. Aber wie wird eine qualitative Persona überhaupt erstellt, was ist der Unterschied zur Zielgruppe und wie werden Content Inhalte auf die Persona abgestimmt? Wie könnt Ihr Buyer Personae überhaupt nutzen, um die Darstellung Eurer Webseite entsprechend anzupassen und das volle Potenzial auszunutzen?
Wir klären hier die wichtigsten Fragen rund um das Thema Buyer Personae und stellen Euch eine Vorlage zum Erstellen einer Buyer Persona kostenlos als Download zur Verfügung.
Inhaltsverzeichnis
WAS IST DER UNTERSCHIED ZWISCHEN ZIELGRUPPEN UND BUYER PERSONAE?
Damit Euer Unternehmen erfolgreiches Marketing betreibt, ist es notwendig eine genaue Vorstellung von Euren idealen Kund/-innen zu haben. Das bedeutet, dass Ihr Eure Marketingkonzepte den Interessen, Wünschen und der Customer Journey Eurer Kund/-innen anpasst, um diese effektiv zu erreichen. Zur Erfassung des idealen Kunden oder der idealen Kundin gibt es im Marketing zwei Konzepte: die Zielgruppe und die Buyer Persona.
WAS IST EINE ZIELGRUPPE?
Eine Zielgruppe besteht aus allen Personen, die mit Eurer Marke, Eurem Produkt, Eurer Dienstleistung oder Eurer ganzen Marketingkampagne gezielt angesprochen werden sollen. Eine Zielgruppe ist immer ein Teil des Gesamtmarktes und wird nach soziodemografischen Daten, Verhaltensweisen und Neigungen gruppiert. Die Erstellung einer klassischen Zielgruppe ist dadurch eher oberflächlich und zeichnet, im Gegensatz zur Buyer Persona, kein konkretes Bild von potenziellen Kund/-innen.
Mit einer der bedeutendsten Ansätze der Zielgruppenforschung sind die sogenannten Sinus-Milieus. Hierbei handelt es sich um ein Gesellschaftsmodell, dass die Bevölkerung in verschiedene Gruppen einteilt, die sich in Lebensweise, sozialer Lage und Lebenseinstellung ähneln.
WAS IST EINE BUYER PERSONA?
Eine Buyer Persona ist eine fiktive Person, die das Gesicht Eurer Zielgruppe darstellt. Durch die Ermittlung spezifischer Bedürfnisse und Handlungen hinsichtlich des Kaufverhaltens kann ein konkretes Bild des idealen Kunden oder der idealen Kundin Eures Unternehmens geschaffen werden. Mithilfe von Buyer Persona Profilen werden Content Strategien für Marketing und Vertrieb erstellt. Die Daten zielführender Buyer Personae basieren auf Informationen über Bestandskunden oder detaillierter Marktforschungsergebnisse.
Buyer Personae gehen dabei über die reinen demografischen Daten hinaus und verfeinern die Zielgruppe.
Steckbrief einer Buyer Persona
Anhand der folgenden Punkte könnt Ihr die Buyer Persona für Euer Unternehmen bzw. für Eure Online Marketing Strategien erstellen. Dafür könnt Ihr einfach unsere kostenlose Vorlage benutzen.
- Demografische Daten: Name, Alter, Geschlecht, Wohnort, Herkunft, Ausbildung/Beruf/Berufsposition, Familienstand
- Interessen/ Hobbies
- Bedürfnisse
- Herausforderungen
- Kaufmotivation
- Ziele
- Mediennutzungsverhalten
- Informationsbeschaffung (online/offline)
WARUM SIND BUYER PERSONAE SO WICHTIG?
Buyer Personae stellen den idealen Kunden oder die ideale Kundin Eures Unternehmens dar. Sie schaffen ein klares Bild der Nutzer/-innen und helfen die Bedürfnisse, Herausforderungen und Handlungen der Kund/-innen besser zu verstehen. Die entsprechende Zielgruppe kann durch eine detaillierte Analyse von Bedürfnissen und Kaufentscheidungsprozessen viel spezifischer und effektiver angesprochen werden. Vor allem im Content Marketing können so spezifische Content Strategien erstellt und gezielt auf die Nutzer/-innen einer Seite optimiert werden. Das führt im besten Fall zu höheren Conversions und somit zu mehr Erfolg im Online Marketing!
DIE BUYER PERSONA FÜR UNTERNEHMENS- UND MARKETINGENTSCHEIDUNGEN VERWENDEN
Spezielle Unternehmensentscheidungen und Marketingstrategien sollten optimal auf die Interessen der Buyer Persona abgestimmt sein.
- Design – Spricht das Design des Produktes/des Logos die Persona an?
- Kommunikation – Ist die Kommunikation innerhalb einer Kampagne auf die Persona abgestimmt?
- Content – Sind die Inhalte auf der Website optimal auf die Persona zugeschnitten?
- Produkt – Kann die Persona mit dem Produkt ihre Bedürfnisse und Wünsche befriedigen?
- Strategie – In welche Richtung entwickelt sich die Persona? Entwickelt sich das Unternehmen mit ihr?
DIE FÜNF SCHRITTE ZUR ERSTELLUNG EINER BUYER PERSONA
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1.) Cluster und Zielgruppen definieren
Zuerst muss natürlich die Zielgruppe auf Grundlage von spezifischen Eigenschaften, wie demografischen und physischen Daten sowie Interessen segmentiert werden. Der Käufermarkt wird dabei in grobe Cluster eingeteilt. Hier bedient Ihr Euch idealerweise an den Sinus-Mileus, um weitere lohnenswerte Erkenntnisse über Eure Zielgruppe zu erhalten. Die Cluster werden dann durch weitere Daten ergänzt. Dazu zählen beispielsweise das Kommunikations-, Kauf- und Mediennutzungsverhalten, Hobbies, Herausforderungen, Bedürfnisse, Ziele, der Tagesablauf und die Einstellung zur jeweiligen Marke oder zum Produkt.
2.) Informationsrecherche und Marktforschung
Für die Erstellung einer detaillierten und eindeutigen Buyer Persona müssen im nächsten Schritt Daten und Informationen von relevanten Zielgruppen gesammelt werden. Dafür eignen sich Interviews und Umfragen von Bestandskund/-innen, der neuen potenziellen Zielgruppe oder Online Befragungen. Außerdem können Daten über Social Listing, wie z.B. Online-Bewertungen erfasst werden. Durch eine gezielte Daten Analyse via Google Analytics, den CRM-Daten von Bestandskund/-innen oder einer konkreten Keyword Analyse können gerade im Online Marketing Bereich hilfreiche Informationen erfasst werden.
3.) Die vorhandenen Daten strukturieren
Anhand der im ersten Schritt gebildeten Cluster werden nun die Marktforschungsergebnisse strukturiert, konsolidiert und verfeinert. Nicht relevante Daten werden entfernt, passende hilfreiche Informationen werden festgehalten und angereichert. Dann geht es auch schon an die Erstellung der Buyer Persona.
4.) Erstellung einer Persona
Jetzt geht es an die eigentliche Erstellung einer Persona. Dazu eignet sich ein ausführlicher Steckbrief zu der fiktiven Person. Im Steckbrief enthalten sind geografische Daten, wie der Name, Beruf plus Position, Herkunft, Alter, Geschlecht und das Aussehen. Außerdem wird die Person hinsichtlich ihrer Eigenschaften, Hobbies und Interessen sowie ihrem Alltagsleben beschrieben. Speziell für Unternehmen des Online Verkaufs werden Informationen über Medien und Touchpoints, also der digitalen Affinität dargestellt.
Zudem helfen Bilder dabei, die Buyer Persona greifbar zu machen. Mithilfe einer Lebenswelt-Collage könnt Ihr die Interessen, Lebenseinstellungen sowie Wert- und Normvorstellungen Eurer Buyer Persona weiter verdeutlichen. Welche Marken wir kaufen und wie wir unsere Freizeit gestalten, kann nämlich Aufschluss darüber geben, was uns im Leben wichtig ist und worauf wir besonders Wert legen. Durch die Gestaltung eines Brand Universes durchdringt Ihr die Bedürfnisse Euer Buyer Persona noch besser und könnt Eure Marketingmaßnahmen noch gezielter darauf anpassen.
Wie ein solches Brand Universe aussehen kann, seht Ihr im Folgenden:
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5.) Die Buyer Persona verwenden
Im letzten Schritt geht es darum, die erstellte Buyer Persona für diverse Entscheidungen, wie z.B. Marketingstrategien im Unternehmen zu verwenden. Dabei müsst Ihr immer im Hinterkopf behalten, dass die Buyer Persona den idealen Kunden bzw. die ideale Kundin darstellt und deshalb Content Marketing Strategien und unternehmerische Handlungen auf die Persona abgestimmt sein müssen. Bei einen Blogartikel solltet Ihr Euch beispielsweise fragen: Erreiche ich meine Buyer Persona durch den Content auf meiner Seite? Kann meine Persona ihre Bedürfnisse, Fragen und Probleme mithilfe des Blogartikel lösen?
BUYER PERSONAE FÜR EUREN ERFOLG IM ONLINE MARKETING
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